曲阜师范大学赵鑫老师2017年主持完成的山东省社会科学规划研究项目《中华优秀传统文化的大众传播研究》(14CXWJ08)，最终成果为同名研究报告。

　　一、研究目标与研究内容

　　(一)研究目标

　　本项目以中华优秀传统文化的大众传播史为基点，从类型的角度出发，既从具体的大众传播媒介的角度研究中华优秀传统文化借助各大众传播媒介进行传播的路径，又结合文化多样性、国家形象构建和媒介融合等现实语境，从整体上思考中华优秀传统文化的大众传播体系。本项目旨在从广度和深度、历史和当代等视角，全面掌握中华优秀传统文化大众传播的历史进路和现实状况，系统审视中华优秀传统文化的大众传播在实践中遇到的瓶颈，旨在构建适合中国国情和现实语境的中华优秀传统文化大众传播新的策略体系。

　　(二)研究内容

　　本项目是以中华优秀传统文化为研究对象，具体研究中华优秀传统文化的大众传播问题，其研究内容主要从以下三个方面展开：

　　首先，从历史学的视角出发，对中华优秀传统文化的大众传播史进行系统梳理，总结从晚清到新世纪以来的各个重要历史时期中华优秀传统文化的大众传播所呈现的规律。

　　其次，从类型学的视角出发，分别研究各类大众传播媒介和各种影视节目形态在传播中华优秀传统文化方面的历程、现状及现实困境，总结规律，发现问题，分析问题，提出可行的解决方案。

　　再次，从系统学的视角出发，结合文化多样性、国家形象构建和媒介融合等现实语境，探寻新时期中华优秀传统文化的大众传播策略体系。

　　二、研究成果

　　(一)总结梳理自鸦片战争以来中华优秀传统文化的大众传播发展历程

　　自第一次鸦片战争以来，中华优秀传统文化的大众传播大致经历了以下几个时期，总结每一时期的发展特点，有利于中华优秀传统文化大众传播新的策略体系的构建。

　　1.晚清和北洋政府时期(1841-1930)：以报刊传播为主

　　该时期，由于国内的政局动荡、战乱频繁，中华优秀传统文化的传播无疑受到严重的影响，但不可忽视的是，通过报刊传递的传统文化在一定程度上影响了中国的一批有识之士，报刊这一媒介使他们能在“新文化运动”的热潮渐退之时对中华传统文化进行反思与重构。

　　2.国民政府时期(1931-1948)：广播与电影传播的勃兴

　　在这个时期，除了报刊的持续繁荣外，广播、电影和月份牌等传播载体悄然兴起。由于大众对各类刚刚兴起的传播媒介充满着好奇心，所以，此时的广播和电影在传播中华优秀传统文化方面发挥了巨大作用。更不可否认的是，通过这两种媒介传播的中华优秀传统文化，在当时动荡的社会中对人民的思想和文化起到了重要的引领作用。与此同时，此时兴起的月份牌则渗入寻常百姓家，以绘画的形式传递着民众所熟悉的伦理教义、历史典故、民间传说、文学和戏剧故事，因此，月份牌也成为一种具有人文价值和教化意义的传统文化宣传文本。

　　3.建国后十七年(1949-1965)：百家争鸣的传播氛围

　　建国初期，在中国共产党的领导下全国积极推行“双百方针”文化政策，在这种背景下，中国戏曲电影得到快速发展。根据数据统计，在建国初期的十七年里，共摄制了600多部题材相当丰富的故事片，包括300多部经典的戏曲电影。戏曲电影涉及剧种约60种，普及、抢救了一些剧种和优秀剧目，满足了广大观众对戏曲欣赏的需求。与此同时，中国各少数民族的文化也逐渐得到重视，由全国人民代表大会民族委员会、中国社会科学院民族研究所牵头拍摄的十余部少数民族社会历史科学纪录片，成为这一时期传播中华优秀传统文化的生力军。

　　4.文革时期(1966-1976)：曲折中前进

　　这一时期，受“文化大革命”的影响，中华优秀传统文化的传播受到各种阻碍，但也并不是没有进展，可以说是在曲折中前进。但是，“文化大革命”所带来的阻碍与发展，是我们必须要正视的一个问题。因为，传播者要想更好地传播中华优秀传统文化，就必须面对过去所遭遇到的各种问题，并且要深入分析问题，以便有效解决问题。传播者只有在正确认识问题的基础上，去其糟粕、取其精华，才能获得最有效的中华优秀传统文化的大众传播效果。

　　5.改革开放初期至20世纪末：文化反思下的“分流”与“整合”

　　随着我国社会主义现代化建设的蓬勃发展，我国新闻传播事业迎来发展机遇期，报业、广播事业、电视事业等迅速发展。计算机互联网的诞生更是给传统文化传播事业的发展插上飞翔的翅膀。面对如此快速、高效的传播技术，传播者在传播传统文化时，必须制定符合中华优秀传统文化特性的大众传播策略，即“分流”与“整合”。分流是为了突显中国民族文化与西方文化、传统文化与现代文化的差异性，保持其完整的固有特质。整合是为了使中华优秀传统文化在“异中求同”的思维模式下进入到西方文化或现代文化的认知和想象世界中，并以其优秀特质成为西方文化和现代文化价值的参照和标尺。

　　6.21世纪以来(2000年至今)：蓬勃发展期

　　科学技术的持续发展，带来传统的大众传播和“互联网+”传播齐头并进的发展趋势。在这一时期，无论是传统媒体还是新媒体，都在为中华优秀传统文化的大众传播努力，尤其是电视文化类节目的制作。该类节目充分挖掘了中华优秀传统文化多姿多彩的一面，揭示了中华优秀传统文化扎根当下的重要的现实意义。同时，媒体人应该将各类媒介进行合理组合，使其发挥最大的传播效果，建立最优质的中华优秀传统文化的大众传播体系。

　　(二)探寻不同媒介和影视节目形态下中华优秀传统文化的大众传播状况

　　1.中华优秀传统文化的电影传播

　　电影是一门视听结合的现代艺术，其内容来源非常广泛，包括戏曲、诗词、文学、传说等，在形式上也有多种表达技巧，例如隐喻、对比、虚实相生、情景交融等，在传承中华优秀精神文化等方面具有多重作用。但随着电影的发展，在传播中华优秀传统文化的过程中逐渐显露出一些冲突与矛盾，本项目对这些问题进行了归纳总结，并提出了相应的解决之道。同时，也为中华优秀传统文化的电影传播制定了相应的传播策略，以便开拓中华优秀传统文化电影传播的新格局。

　　2.中华优秀传统文化的电视真人秀节目传播

　　本项目首先对真人秀爆发的原因和真人秀在中国的本土化进程做了详细的解释和说明，紧接着讲述了电视真人秀与中华优秀传统文化进行结合的成功之道。在此基础上，对电视文化真人秀的大众传播特征展开研究，主要从主题开掘、内容呈现、传播渠道和受众需求四个方面分别做了详细说明。

　　3.中华优秀传统文化的纪录片传播

　　在众多的传播载体中，纪录片无疑是最重要的载体之一，它对现实生活客观记录的属性可以将中华优秀传统文化原汁原味地记录和保存起来，并通过纪实影像再现和传播出去。本项目在理清纪录片与中华优秀传统文化的关系的基础上，以文化的三大类型为切入点，分别从物质文化、精神文化和社群文化三方面入手，具体而形象地阐释了利用纪录片对中华优秀传统文化进行传播的技巧。

　　4.中华优秀传统文化的公益广告传播

　　公益广告作为一种非营利性的艺术表现方式，其出现是塑造新型国家形象和提升文化软实力的重要标志，因此，公益广告在传播中华优秀传统文化方面扮演着重要的角色。了解中华优秀传统文化类公益广告的分类和发展历程，有利于本项目从传播学的视角着手，对中华优秀传统文化类公益广告的发展现状展开深层次的分析，最终归纳出旨在提高传播效果的策略。所以，本项目主要从传播主客体间的关系、传播内容和传播渠道三方面进行研究。另一方面，中华优秀传统文化类公益广告的现存问题也是本项目所要面对的，本项目在对现存问题进行梳理的基础上，提出了具有针对性的改进措施。

　　5.中华优秀传统文化的新媒体传播

　　新媒体作为一种新型的传播媒介，一方面有必要对其传播研究背景进行梳理，另一方面则要在中华优秀传统文化的背景下对新媒体的自成语境进行分析，包括技术层面、媒介机构层面和用户层面。本项目主要从传统文化资料的数字化、传统文化元素的解构与重构、传统文化仪式的复兴与再造、传统文化观念的新媒体表达和传统美学的新媒体转化五方面来研究中华优秀传统文化的新媒体传播方式。中华优秀传统文化在借助新媒体传播的过程中不免遇到各种新问题和新挑战，同时也存在着新机遇和新发展。本项目提出了中华优秀传统文化在新媒体传播方面的传播策略。

　　三、提出文化多样性背景下中华优秀传统文化的大众传播策略

　　社会环境、地域因素、历史发展、思维习惯等的不同，造就了当今世界文化的多样性，因此，传播者在传播中华优秀传统文化时不仅要考虑国内的传播策略，也要顾及到中西方文化的差异性，进而确立中华优秀传统文化的国际传播策略。

　　首先，在中华优秀传统文化的国内传播策略上，本项目主要从革新传播思路、研究受众心理、利用科学技术和开拓传播格局五方面进行研究。只有在对大众的接受心理进行精确分析的基础上，丰富中华优秀传统文化的传播模式，充分发挥当代电子传媒的导向引领作用，开辟中华优秀传统文化更为宽广的发展空间，让传统与现代对接，让文化与生活共舞，惟有如此，方能实现中华优秀传统文化的良性传播。

　　其次，在中华优秀传统文化的国际传播策略上，由于在中西文化摩擦碰撞、交流融合的过程中，外国人对中国文化持有褒贬不一的态度，但无论哪种态度都会对中华优秀传统文化的大众传播带来影响。随着经济全球化的发展，世界趋于走向文化全球化，这对中国来说，是向世界传播中华优秀传统文化的机遇期。所以，传播者要充分把握好机遇期，推动中华优秀的传统文化走向世界。而这需要从四个方面进行改善，一是打破语言交流障碍，构建开放、灵活的传播体系;二是采取交互性的传播方式，打通情感沟通渠道;三是顺应全球化趋势，开拓国际性传播市场;四是借助海外华人的良好形象，营造和谐型国际传播氛围。

　　总之，现代传媒人要根据国内外的不同情况仔细甄别，有针对性地确立中华优秀传统文化的传播策略，这既是媒体人义不容辞的责任，也是贯彻落实习近平总书记构建“命运共同体”重要主张的具体行动和体现。

　　四、构建国家形象视野下中华文化传统文化的大众传播策略

　　国家形象是多层次的，可呈现为文化形象、政治形象、经济形象、外交形象等，其中，文化形象是影响一个国家在国际上的影响力和美誉度的重要指标。所以，在国家形象的视野下建立和完善中华文化传统文化的大众传播策略，是21世纪最为艰巨的任务。

　　首先，从文化传播的内容层面上来看，中华优秀传统文化有着几千年的历史，且分布广泛，种类繁多，为了使中国的文化形象在传播时保持完整性、连续性和清晰性，我们必须在时间和空间两个维度上重构文化文本。本项目不仅对时间维度和空间维度进行了深层次的分析，还对传播内容的接受程度进行了研究。不管是国外受众对中华文化抱有猎奇心理，还是将其当成利用的对象，作为拥有悠久而灿烂的文化传统的国家，中国有能力也有义务向国际社会提供具有精神内涵的中华优秀传统文化。与此同时，中国的传媒人也应尊重文化差异，避免文化冲突，本项目对此给予了足够的重视，并分门别类地分析问题和提出相应的解决对策，以期在内容层面上制定出优质的传播策略。

　　其次，从文化传播的媒体层面上来看，虽然我国大众传播的发展速度迅速，传播内容质量逐步提高，但与海外强势媒体相比，我国在世界上仍不具有话语权的优势。因此，提高我国大众传播媒介在国际社会的传播力和公信力，是本项目的研究目标之一，而研究成果主要体现在两个方面。第一，联合境外媒体，开展国际合作。国际合作不仅满足了跨国资本追逐利润最大化和媒体巨头开拓国际市场的需要，带来了技术、题材、美学风格等方面的创新和拓展，同时加剧了不同国家、地区的不同文化之间的交流、碰撞与融合，成为各国开展文化外交、展现文化软实力、树立国家文化形象的重要手段。第二，借助重大活动，形成传播合力。相比“一次塑造法”而言，“累加塑造法”能够根据事件发展层层推进，全方位地呈现事件全貌，适合在一定时期内形成社会性话题，更好地发挥媒体议程设置的功能，但其中存在的问题也是必须要重点解决的。

　　五、总结

　　本项目在前人研究的基础上，主要采用案例分析法和比较研究法，对中华优秀传统文化与大众传播媒介的结合进行整体性研究。主要研究成果有：

　　第一，本项目从历史学的角度对中华优秀传统文化的大众传播史进行详细且系统的梳理，更加明确了中华优秀传统文化大众传播的发展历程。

　　第二，针对不同的传播媒介和影视节目形态，采取案例分析的方法，分析当今社会环境下中华优秀传统文化与不同种类的传播媒介之间的融合之道，分别从电影传播、电视真人秀节目传播、纪录片传播、公益广告传播和新媒体传播五个方面展开探讨。

　　第三，针对文化多样性背景下中华优秀传统文化的大众传播策略，进一步从国内传播研究策略和国际传播研究策略两方面，对中华优秀传统文化的传播提出了可行性建议，以便对文化传播实践起到理论指导作用。

　　第四，以国家形象为切入点，建立、健全中华优秀传统文化的大众传播策略，以期使中华优秀传统文化适应文化全球化的趋势，在世界文化格局中发挥更大的作用。

　　当然，中华优秀传统文化的内涵十分丰富，传媒领域的发展日新月异，随着传媒新平台、新技术的发展，中华优秀传统文化大众传播的渠道也势必更加多元，不同类型和内容的中华优秀传统文化与不同类型的大众传播媒介融合之后，也必将呈现出更加复杂的态势，这为本项目的研究带来了难度，由于项目组成员的能力所限，不能对这些复杂的传播现象逐一进行研究，当然，这也为本项目的后续研究提供了广阔的空间。