山东大学张云老师2017年主持完成的山东省社会科学规划研究项目《孔子学院品牌成长研究》(14CJYJ16)，最终成果为同名研究报告。

　　一、研究主要内容

　　品牌战略是孔子学院实现可持续发展的重要路径之一。本文借助品牌学、管理学、教育学及传播学的相关理论，运用深度访谈、扎根理论分析、问卷调查等质性与量化研究方法，探寻基于服务导向的孔子学院感知价值的影响因素，探究感知价值与品牌关系质量以及孔子学院品牌成长之间的关系，建立并验证了服务导向的孔子学院品牌成长影响机制模型，进而提出了孔子学院品牌成长战略，具体工作与结论如下：

　　第一，界定了孔子学院的品牌属性。本文根据品牌不同的分类标准分析了孔子学院作为一个品牌所具有的不同的类属特征，得出孔子学院的品牌属性为新创且面向全球的非营利教育服务品牌。其中，服务品牌是其品牌属性的核心定位，以此明确了本文进行孔子学院品牌成长研究的起点。然后，依次从服务品牌、教育品牌、非营利组织品牌及全球性品牌的属性出发论述了孔子学院所具有的不同的品牌特性，以及孔子学院品牌特征的复杂性带给孔子学院品牌建设的挑战与启示。

　　第二，分析了基于服务导向的孔子学院品牌关系质量影响因素。本文采用扎根理论分析的研究方法通过理论抽样对与孔子学院亲密接触的30位学员及5位孔子学院工作人员进行了一对一的深度访谈，并通过访谈录音整理形成了近20万字的访谈记录与备忘录。然后使用Mindjet Mindmanager Pro15这一思维导图软件对深度访谈进行分析与三级编码。研究发现：学员对孔子学院的感知主要聚焦于价值感知，感知价值是影响孔子学院与消费者品牌关系质量的核心要素。然后通过不断比较找到了影响消费者价值感知的重要因素，提炼出服务体验、传播体验、感知价值及品牌关系质量四个主范畴，并揭示了各范畴之间的相互作用关系，初步构建了孔子学院品牌关系质量影响因素及机制的理论模型，指出品牌体验和感知价值是影响品牌关系质量的重要因素，学员通过核心服务(课程、活动、来华项目、教学资源)、服务场景、教职员工等过程性服务体验，品牌标志、官方网站、宣传材料、口碑以及公共关系等计划与非计划性传播体验形成对孔子学院的价值感知，学员感知价值包括功能价值、情感价值、社会价值及财务价值，而学员感知价值会直接或间接影响学员对孔子学院的认知、满意及忠诚态度。

　　第三，构建了孔子学院品牌成长影响机制模型并进行了实证。本文依据基于服务导向的孔子学院品牌关系影响因素扎根理论分析形成的结论，以已有的相关文献和本研究的深度访谈资料为基础，构建了孔子学院品牌成长影响机制模型并提出24个相关假设;以已有文献、成熟的量表、扎根理论分析结果及深度访谈结果，确定了孔子学院品牌成长影响机制模型各变量的测量题项，形成了初始调查问卷，并通过预调研、个别学员访谈和专家访谈结果对初始问卷进行修正，最终形成了包含52个题项的正式调查问卷;通过直接发放、委托发放、网络发布等方式，在全球五大洲14个主要国家进行了正式调查，收集了675份有效问卷;运用SPSS19.0对调查数据进行了处理与分析，对孔子学院品牌成长影响机制模型进行了验证，具体包括描述性统计分析、探索性因子分析、信效度分析及回归分析等，得出相关实证结果。实证结果显示，品牌体验对学员感知价值的影响，学员感知价值对品牌关系质量的影响及品牌关系质量对品牌成长的影响的假设检验中，24个假设，除H2b、H4a、H4b、H5b外，其他20个假设均得到验证，从回归系数来看，所有通过的假设均为正向显著影响。其中，服务体验中核心服务部分，课程和来华项目均对感知功能价值与感知心理价值具有显著正向影响，活动对感知功能价值具有显著正向影响，资源对感知功能价值与感知心理价值的正向影响不显著;服务体验中的服务场景对感知功能价值具有显著正向影响，对感知心理价值的正向影响不显著;服务体验中的教职员工对感知功能价值与感知心理价值均具有显著正向影响。传播体验中，计划性传播与非计划性传播均对感知功能价值与感知心理价值具有显著正向影响。感知价值对品牌关系质量的影响方面，感知功能价值与感知心理价值均对学员满意和承诺具有显著正向影响。品牌关系质量对品牌成长的影响方面，学员满意和承诺均对孔子学院的当前绩效和发展潜能具有显著正向影响。

　　第四，分析了孔子学院消费者品牌体验现状并就相关具体问题提出相应的建设性建议。本文基于对全球五大洲14个主要国家的675名孔子学院学员的调查分析了学员对孔子学院服务体验、传播体验、价值感知、品牌关系质量及品牌成长的认知现状。分析认为：1.孔子学院在服务体验、价值感知、品牌关系质量及品牌成长等方面表现较好，学员对孔子学院表现出较高的满意度与忠诚度，对孔子学院的未来发展充满信心，具备发展为强势品牌的良好基础;2.较之学员对孔子学院发展潜能的信心，学员对孔子学院的当前绩效评价偏低，这在一定程度上折射出孔子学院当前发展尚存在一些问题，必须予以重视;3.孔子学院在学员传播体验方面问题最为突出，应在制定品牌成长战略的过程中予以特别关注;4.学员在服务体验中对孔子学院的教职员工的满意度最高，其他依次为课程、服务场景、活动、来华项目及教学资源;服务体验中的教学资源和来华项目本身存在一定缺陷，但同时也应注意到它们和传播的关系。

　　第五，提出了孔子学院形成良好品牌关系质量的品牌成长战略。消费者对孔子学院的感知主要源于传播接触和亲身体验，通过孔子学院的外部品牌传播形成对孔子学院的认知与期待，在服务体验中通过教职员工的服务和品牌传递形成对孔子学院的认知，并基于外部传播对实际体验的服务进行评价，若二者一致就会形成良好的品牌关系质量，而这种良好的品牌关系质量会进一步强化孔子学院的品牌定位。这一成长路径中有四个关键环节，一是品牌规划，二是品牌内化，三是品牌服务，四是外部传播。

　　二、研究结论

　　第一，品牌规划是品牌构建的起点，一切品牌创建活动都是围绕品牌的定位展开的。若想在消费者心智中占据一个有利位置，使孔子学院成为消费者学习汉语、进行文化交流的首选，孔子学院必须根据消费者以及内外部的综合分析进行准确的品牌定位。在进行品牌规划时应注意保持品牌价值与组织宗旨的一致性、充分考虑品牌核心价值对于各国文化的普遍适用性，突出孔子学院的体验性、并从战略层面处理好孔子学院总部与孔子学院的品牌关系问题。

　　第二，品牌内化是提升消费者服务体验与品牌外部传播成功的基础，有利于员工深化品牌认知，形成品牌认同，实施品牌行为。对于孔子学院来说，品牌内化对象主要包括内部员工、合建院校及合作伙伴等利益相关者。孔子学院可通过专业技能、品牌认知及品牌提升等方面的品牌培训提升教职员工的品牌知识，通过物质激励、工作激励及组织文化激励等品牌激励策略提升教职员工的情感承诺，通过正式、非正式的语言沟通及非语言品牌沟通提升内部利益相关者的品牌行为。

　　第三，品牌服务是消费者服务体验的决定因素，对于服务品牌来说至关重要。孔子学院总部及各孔子学院应以提升体验为目标进行课程标准、教师形象标准、服务标准建设;以人员选拔为核心落实品牌战略，为满足孔子学院的岗位要求，选拔中方院长时应重视考查其前瞻力、决策力、控制力、执行力、沟通力与影响力等，选拔公派教师与国际汉语教师志愿者时除注重考查其专业能力外，还应重视考查其角色意识、反思能力、责任心、成功导向及性格特征等;以提升层次为重点拓展中外合作，以品牌项目为媒介增强价值感知。

　　第四，在品牌外部传播方面，孔子学院应增强品牌意识，重视传播规划;培养意见领袖，扩大口碑传播;提升公共关系，促进相互了解;强化定向传播，走进社交媒体;重视创意传播，激发创作热情。